当今的互联网时代,人人可以直播带货,人人可以蹿升网红,抑或人人可以成为知识产权的生产者和发布者。当人们仍在惊叹网络的神奇力量时,人与人、人与物、物与物连为一体的万物互联时代已经发轫。面对这个充满变化的世界,所有的行业都面临着升级转型,每个组织和个体都在接受挑战和被挑战、颠覆与被颠覆。在新一轮的科技革命与产业变革中,知识产权已经渗透在社会生活的每一个角落,日益成为人们关注的热点,正在点亮未来美好的愿景,让我们看见最美的春色。
知名商标:差异化定位的“视觉锤”
在互联网正以某种颠覆姿态而来之时,一些企业的产品虽然非常棒,即使是投放广告,但成单率不高,流量也在流失。面对流量少、转化低的窘境,如果能选择一个好的商标定位,企业就有可能跳出同质化的“内卷”,赢得与众不同的优势。商标定位就是在消费者有限的需求空间寻找一个有效的位置,在惊鸿一瞥之间留下深刻的记忆,并给用户带来最佳的体验。商标吆喝得好影响就越大,价值就越高,信誉就越好,不仅可以为消费者认知、认同和认购,还赋予其更多的美誉度、延展性和溢价效应。为实现业绩可持续增长,许多企业越来越关注商标在用户心中占据一个位置的重要性,以用户为中心快速锁定需求,通过明确的产品支撑、准确的场景切入和落地的广告效果获取可观的盈利。
商标定位简而不单,好的标志就好比一把“视觉锤”,像一颗钉子一样植入人们的脑海,触达消费者的心智。比如,一提起黄色的大写字母M,人们立刻就想到“麦当劳”,联想到小朋友和家人在一起吃快餐的欢乐场景。一看见独一无二的曲线瓶型,马上就认出“可口可乐”,即使闭上眼睛凭着触觉也能轻松地辨认。这些知名商标简单醒目、便于识别、朗朗上口,能够让人一见倾心、一瞥钟情,不仅拉长用户的停留时间,还留下深刻而持久的记忆。在这个意义上,一个好商标具有强烈的视觉冲击力,就似颗钉子深深地“定”在用户的心里,在标识商品来源的功能之上不断累积起企业的商誉。企业要想在市场上抢占新的赛道,赢得商品的定价权和话语权,就应当在商标定位上做文章,好商品拥有好商标才可能为企业赢得好“钱景”。
事实上,商标定位就是在寻找一个能打动用户心智的位置,机敏的商家都善于运用和用好商标定位,实现流量高效转化与持续的增长。在消费渐趋多样化、个性化、定制化的今天,要把产品卖出去,让流量变成现金,企业就应当寻找符合自身产品的特有属性,具有消费潜力的目标用户,提炼产品的核心卖点,锁定精准的受众人群。更重要的是,运用强有力的“视觉锤”使获客成本更低,运营成本更少,裂变速度更快,业绩增长更好。随着互联网连接能力的提升,如今已经有越来越多的企业不仅关注获客,还尽可能留存和转化用户,通过数据驱动对产品进行迭代,增强用户的交互与粘性。站在下一个流量风口,企业会更加注重商标的塑造,传递不同的商标调性,吸引不同偏好的消费者,成为细分市场中带有流量光环的IP。
发明专利:科创板上市的“硬指标”
过去定义企业的生命周期,一般分为创立、成长、成熟和衰退期,经历这四个阶段通常面临消亡、稳定以及转向的结局,商业的盛衰与沉浮基本上遵循三段式波浪前进的理论,这也符合事物发生、发展和消亡的规律。进入互联网时代,这种企业生命周期的理论正在受到严峻的挑战,一些成熟的企业在一夜之间有可能因黑天鹅事件而瞬间倒闭,而一些新生的独角兽企业则代表新经济活力而快速崛起。经历冰与火的洗礼,拥有更多专利技术、更高科技含量的企业很可能在一两年内在科创板上市,这些企业以高价值专利为牵引,蓄力创新发展新势能,成为高成长性的潜力股。科创板的推出点亮发明专利的科创属性,凸显发明专利的重要性,意味着专利数量和质量的双提升,标志着高质量专利影响专利的价值,也给高价值专利拥有者注入了“一池春水”。
2019年6月科创板开板至今,资本市场进入“科创板时间”已有近三年,自诞生之初拟上市的企业就带有科创的基因。2010年3月,中国证监会发布《创新属性指引》引发社会的广泛关注,该指引提出“3项常规指标+5项例外条款”的科创属性评价指标体系。该评价指标明确规定,形成主营业务收入的发明专利5项以上,以及形成核心技术和主营业务收入的发明专利(含国防专利)合计50项以上。可以说拥有专利的数量和质量特别是高价值专利集中反映着企业的研发能力、研发投入,不仅代表着市场主体的创新精神、创新活力,还可以为企业获得可观的股票市值、市场估值。时至今日,具有创新型高成长企业在科创板建仓、续仓,已经交出一份亮眼的成绩单,发明专利尤其是高价值专利成为检验科创属性的“硬指标”。
2021年3月,为更好激励高价值专利的创造,高价值发明专利定义新鲜出炉,5种有效发明专利纳入高价值专利的统计范围。这些专利是战略性新兴产业的发明专利、在海外有同族专利权的发明专利、维持年限超过10年的发明专利、实现较高质押融资金额的发明专利以及获得国家科学技术奖或中国专利奖的发明专利。截止至2021年底,全国科创板申报共709家,其中41%为新一代信息技术产业,20%为生物产业,16%为高端装备制造产业,分别位列前三位。在科创板上市的企业均具有知识产权密集的特点,拥有发明专利的核心技术,科技创新的能力突出,主要依靠关键核心技术从事生产经营活动。科创板作为中国资本市场“增量改革”的试验田,具有广阔的成长空间和良好的投资价值,是新的机会下赢得未来的生力军。
精品版权:高质量创作的“金钥匙”
版权涵盖文学、科学和艺术领域的智力成果,覆盖文化创作、生产、传播、使用和交易的全链条。在知识经济时代,具有财富属性、产品属性和高附加值的版权,极大地激发版权产业创新活力,彰显着经济发展软实力,成为未来经济增长的一个亮点。就这个意义而言,无论是文化繁荣还是行业进步,都需要以正确的方式理解和打开版权的价值,不断开拓精品版权的发展之路。值得关注的是,《2019-2020年度网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》显示,社会价值和艺术品质与体验首次作为全新量化评估体系的标准,旨在创作出更多更好的影视精品。随着互联网技术和新媒体的崛起,在理念、内容、技术和模式的全方位创新,相互渗透与融合将构建起高质量发展的生态圈,打造精品版权已经成为撬动整个市场的一个重要引擎。
精品版权本质上是具有吸引力、有延展性、有识别度和有记忆点的优质作品,只有持续创作和输出优质的内容才可能诞生出大众喜爱的精品。进入新发展阶段,受版权保护的智力成果支撑着新闻出版、广播电视、文学艺术、文化娱乐、工艺美术、计算机软件、信息网络等版权产业的健康发展。特别是经过爆发式增长,文学、影视等作品正在向精品化方向转型,不论是数量还是质量都进入“沉淀期”。近年来,一批优秀国产影视片上线引发影迷的追捧,系列纪录片《舌尖上的中国》的横空出世,既打开国人的味蕾,也品味中华饮食文化的内涵。《长津湖》《流浪地球》《你好,李焕英》运用战争、科幻、喜剧的叙事手法,取得口碑与票房的双业绩。这些优秀作品不断延伸至各领域,在实现多点开花的同时创作、生产、接受和再生产等环节质量也在不断的提升。
2020年,面对新冠疫情的严重冲击,在直播逆势上扬并受到资本市场追捧之后,抖音、快手等短视频凭借高辨识度、个性鲜明、好玩有趣吸引了大量的粉丝。刚刚过去的2021年,NFT火爆出圈,元宇宙进入大众视野,这些极具时代感、未来感的热词激发了人们的想象力。在数字化浪潮推动下,新概念、新业态的不断涌现,给版权保护与发展带来新机遇、新挑战和新思考。令人欣喜的是,新实施的著作权法完善作品定义,扩充作品类型,保护范围进一步扩大,为迈向高质量发展增添了“版权动力”。如果将创作比喻为通往理想照进现实的一扇大门,好的作品就是一把打开版权产业大发展的“金钥匙”,谁拥有这把“金钥匙”谁就能开启希望之门。站在新的起点上,让我们以精品版权为名,一起点亮IP之光,拥抱姹紫嫣红、生机盎然的又一个春天。
作者:杨萍
国家知识产权局商标局原巡视员