编者按：近日，WPP发布了“2018年BrandZ全球最具价值品牌100强”(BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2018)榜单。谷歌蝉联全球最具价值品牌，苹果紧随其后，两大品牌的价值都超过了3000亿美元。中国品牌腾讯和阿里巴巴进入了十强。100大品牌总价值为4.4万亿美元，比上年增长了21%。京东品牌价值比上年增加了94%，领军今年品牌价值增速最快的20个品牌。

如何构建中国商标品牌评价机制一直是相关行业内人士普遍关注的问题，我中心经作者授权，转发中央财经大学法学院杜颖教授《构建市场主导的中国商标品牌评价机制》一文。

构建市场主导的中国商标品牌评价机制

— 杜颖 —

中央财经大学法学院教授、博士生导师

知识产权研究中心主任

如果说商标主要是一个法律概念，品牌更多意义上是一个市场概念、营销概念，蕴含丰富的文化观念和价值取向，体现了企业及其产品或服务的影响力和知名度。商标品牌价值是从消费者视角、主要以商标为载体对企业地位做出的评判, 反映了消费者对品牌的熟悉程度、 忠诚程度、 品质感知程度等等。从这个意义上说，商标品牌评价机制必须还位于市场、交给消费者，而不是由政府及其主管部门来组织认定。

商标品牌评价机制的构建就是要以作为创新载体的企业为主体，由市场来主导，充分发挥市场的决定性作用。政府的角色在于战略研究和规划引导，完善相关支持政策，激发企业活力和创造力，为企业发展创造良好的环境，这是商标品牌评价机制的内在要求。因此，商标品牌评价机制的构建，从指导思想上会理顺市场主导与政府扶持培育之间的关系。

从经济发展的现实需求来看，2017年我国商标注册申请量达到574.8万件，比2016年增长55.7%，申请量和增速均创历史新高。截至2017年年底，我国商标累计申请量2784.2万件，累计注册量1730.1万件，有效注册商标量1492万件，连续17年位居世界第一。无论是从商标存量还是商标注册增速来看，中国作为商标品牌大国都当之无愧，但与商标品牌强国的差距尚远，甚至可以说还只是一个商标品牌弱国。构建商标品牌评价机制，就是要引导市场主体立足于创新驱动发展，抓住国家推出的各种战略机遇，面向市场，贴近需求，着力提升企业核心竞争力和品牌塑造能力。政府要积极转变职能，做好政策扶持和环境培育，在市场的主导下，构建符合市场规律和要求的、科学系统且客观公正的商标品牌评价机制，引导市场主体从关注商标数量转向重视品牌质量，使我国逐步实现从商标品牌大国向商标品牌强国的华丽蜕变。因此，商标品牌评价机制的构建，从战略宗旨和终极目标上会疏解商标品牌量与质之间的矛盾关系。

放眼全球，无论是在商标价值评估领域，还是在品牌价值评估方面，我国都缺乏成熟的经验，在国际规则的制定中没有话语权。我国企业对相关的国际规则既不熟悉，对其战略意义也缺乏应有的认识，这在一定程度上影响了民族品牌的国际化进程。

商标价值评估起源于上个世纪八十年代中期左右的英美等国，经过三十多年的发展，如今已经形成了一个具有一定规模的商标评估市场。英国的Interbrand Group公司是世界上最著名的商标评估公司，采用非常简化的评估方法，即通过分析一个企业的市场占有率、利润收入状况和产品销售量，根据专业人士的主观判断估算出企业的品牌价值。Interbrand 评估法中对企业的品牌价值的计算公式为: E = I × G，E为品牌价值，I为品牌为企业带来的年平均利润，G为品牌因子。美国《金融世界》杂志社（The Financial World）在Interbrand 评估方法的基础上，对收益法做了改进，形成了《金融世界》评价法，其采用的数据大多来源于第三方，如行业协会、审计师甚至是被评估公司的竞争对手，基本公式为：使用该商标产品的全部收入－相关产品成本、销售费用、管理费用以及折旧等=该商标产品的营业利润－“正常的合理投资利润”=调整后的商标营业利润×(1－所得税率)=商标净利润×调整乘数=商标价值。

福布斯评估法则以声誉、管理、革新及人力资源四项内容为基本评价项目，对公司品牌进行综合考评。世界品牌实验室通过企业的销售收入、利润等数据的综合分析判断企业的盈利状况，运用“经济附加值法”研究企业。同时，世界品牌实验室运用“品牌附加值工具箱”计算品牌对收益的贡献程度。世界品牌实验室品牌价值计算公式为：品牌价值=E×BI×S，其中E为调整后的年业务收益额，BI是品牌附加值指数，运用“品牌附加值工具箱”计算而得，S为品牌强度系数。

总体来说，对于商标等无形资产的价值评估方法，国际上还没有形成统一的认识。如今大多数国家都以美国的评估准则为标杆，但是国际上也试图建立起一定的体系和类似国际评估准则委员会这样的组织机构。国际评估准则委员会于1981年成立，该委员会制定的《评估指南四-无形资产》，将商标划定为以法律文件形式确认的市场关系类无形资产。在《评估指南四-无形资产6.3 无形资产评估方法》中，委员会列举了成本法、市场法、收益法三种基本方法。该指南的作用是对无形资产评估和无形资产评估的使用提供帮助，因此其仅具有一定的指导意义。

英国Interbrand Group评价法和美国《金融世界》评价法均因存在主观判断过强、品牌价值评估含有大量的不确定性因素而被诟病，国际评估准则委员会制定的《国际评估准则2001 评估指南四—无形资产》只以软法形式发挥指导意义。目前这种国际形势对我国来说是一种机遇，我们应该依托互联网、大数据等新兴信息技术和信息收集工具，将商标价值评估与品牌价值评估有机结合起来，在现有商标价值评估方法的基础上，引入品牌价值评估中的有形资产、质量、服务、技术创新等关键性要素，倡导科学、公正、客观、全面系统的商标品牌价值评估机制，积极参与甚至主导国际规则的制定。从这个意义上说，商标品牌评价机制的构建，从国际视野来看，不仅会推动我国本土品牌的国际化，也会提升中国在商标品牌评价国际规则制定中的话语权。