2020年新冠疫情给整个社会带来了深度的影响，伴随着第二季度经济的转暖，生产生活正常秩序正在持续加速恢复。此次疫情的严峻性和复杂性超出预期，在世界各个角落四处蔓延，引发的对世界经济冲击仍在发酵，还存在着诸多不确定性因素。在这样的背景下，对从未经历过百年未有之变局的中国企业或许是一场全新的机遇和挑战，作为无形资产的商标正在为企业赋能。 

2020年突如其来的新冠疫情，致使许多实体门店纷纷关闭，以线下为主的商业模式遭受到前所未有的巨大冲击。在新冠疫情期间，过去不被重视的口罩瞬间成为市场上的“硬通货”，“比亚迪”“3M”“霍尼韦尔”等国外品牌占据了半壁江山。据有关数据显示，疫情期间3M集团曾创下一天之内羡煞旁人的7000万元新纪录。

紧随其后的是瞄准医疗产业“富士康”、格力”、“海尔”等国产品牌，伴随“格力”5.5元N95口罩在网上的热销，董明珠霸气喊出“好口罩，格力造”，上汽通用五菱“人民需要什么，五菱就造什么”的口号也瞬间蹿升为网红。虽然中国制造包揽了全球口罩50%以上的产能，然而在全球口罩排行榜上中国的企业却寥寥无几，一提起口罩人们首先想到的还是“3M”“霍尼韦尔”等国外品牌，那些还在漠视商标的传统口罩企业，最终为自己的漠视而买单。

“隔离”期间倒逼企业将销售渠道由过去线下转向线上，特别是线上+线下“双轮驱动”的全时段、全营销，拉近了电商与客户的“视觉”距离，这种由过去传统线下从研发、采购、生产、销售到商标营销的模式正在悄然发生变化。这种变化不仅为企业节省了前期产品推广、促销活动的成本，从供应商、生产商、贸易商直接跳转到用户环节，还在提供产品和服务的同时完成了商标的定位，传递了商标的价值。

疫情带来了商业模式的变化，也给我们带来了启示和思考。在经济的“寒冬”中，睿智的商家都善于化“危”为“机”，用商标占领市场的先机，而拥有商标特别是高价值商标的企业往往会比那些没有自主知识产权的企业更容易获得更多的盈利机会。在国外口罩商标最火的时候，董明珠用智慧蹭热度为“格力”商标带来了巨大流量，把“格力”商标挺到互联网浪潮的顶层，也让我们从中看到了本土企业家的魅力和中国商标的价值。

事实上，新的财富增值点的一个重要方向是对无形资产商标的认知，是对有技术含量和附加值的无形资产商标的投资。企业对于投资和盈利的思维不能只停留在对传统的厂房、设备、股票等有形资产的投资，要做一个好企业就要舍得对商标进行投入，凡是可持续盈利的企业都需要配置好的无形资产，商标作为无形资产可以为企业的成长和发展带来价值和盈利。“格力”商标的逆势上扬告诉我们这样一个事实，中国缺少的不仅是口罩，缺少的是思维模式的转变，是对无形资产商标的认知，特别是对商标给企业带来不可估量“红利”的认同。

世界知识产权组织发布的2019年《世界知识产权报告》指出，全球创新活动呈现出合作日益紧密、更加国际化的特征，同时在地域上也正在向几个热点国家包括向中国聚集。知识产权组织等机构联合发布的2019年全球创新指数显示，中国连续第四年保持上升势头，排名在第14位，较2018年上升3个位次。在创新驱动发展中，高价值的商标激励和保护企业创新的重要作用日益凸显，以商标为载体整合各经济要素提高核心竞争力已经成为推进企业高质量发展的新动力，成为企业创新成果——品质、商誉和文化的象征和标志。

随着我国创新型国家战略的实施，创新的概念和含义也由强调以技术创新的“硬创新”向制度创新、管理创新、模式创新等“软创新”延伸和拓展。企业创新的动力最终体现在提供给市场的产品和服务，即将生产的产品和提供的服务投放市场形成供给，并获得投资回报并实现利润。消费者带着自身的购买需求进入市场，形成购买欲并实现效用最大化。商标作为链接企业和消费者的载体能够建立一个良好的平台，方便企业与消费者之间进行及时有效的沟通，并帮助与消费者之间的互动。

新冠疫情倒逼企业不断创新商业模式，通过全新营销模式带来流量的引爆效应，从中寻找新的盈利增长点。商标作为企业创新的载体，融合在浏览、链接、识别以及域名之中，成为全新商业模式中引导访问者和信息量流量的指向标。企业借助电子商务平台、第三方支付等新技术和新的商业模式丰富了商标的内涵，充分彰显并提升了商标的价值。这种商标价值包含新技术含量、商品质量、商品信誉和企业商誉诸因素，不断促进企业吸引人才和资金，满足不同消费群体的需求，产生更强的锁定相关消费群体的效能，为企业带来盈利。

价值赋能

2020年是“十四五”规划的开局之年，在全球经济环境剧变之下，不确定的环境是企业战略制定和实施的“试金石”。中国企业特别是市场的头部企业、细分区域龙头企业以及专特精新型企业应将商标战略放到公司整体战略规划的“大盘子”一并考虑。因为商标战略着眼于未来五年，与企业使命愿景、发展定位、发展目标、发展思路、发展策略和支撑体系是一致的，能给企业在“零起跑”、“提速跑”和“耐力跑”的循序渐进全程“加油”，并在战略规划实施全程中打造一个有价值的商标。

在“零起跑”阶段，企业要做的是商标申请和注册。从企业诞生也就是“发令枪响”的一刻起，就要在“星罗棋布”的商标检索查询中给自己的产品或服务起一个好商标，使这个商标名字能够覆盖到公司的主业以及准备涉足的业务领域。申请注册商标是企业自己应该做的事，如果不申请注册商标就有可能被抢注，而抢注者往往索要巨额费用，迫使企业花费一笔巨额或通过诉讼程序才能索回自己的商标。

在“提速跑”阶段，企业要做的是商标使用和保护。产品和服务的质量固然重要，更重要的是在细分市场上善于发现消费者的需求，在差异化上有与众不同的商标定位。在企业的营销活动中持续使用商标，不断赢得客户对商标的信赖和口碑，不断提高商标的知名度。随着业务拓展，销售渠道打开，让商标出海进军国际市场。如果发生商标上的纠纷，可以寻求商标行政程序和司法途径依法维护企业自身的商标合法权益。

在“耐力跑”阶段，企业要做的是商标的价值增值和变现。一个成功的企业总是坚持不懈、持之以恒地为客户创造价值，而一个成功的商标会随着使用时间的推移而久负盛名，给企业带来更多的盈利。要提升商标价值增长的空间，企业就要有效地提升商标的运营能力，通过商标许可、商标转让、商标质押、商标评估等有力杠杆降低企业的融资成本，不断实现商标的价值最大化。

在全程“长跑”阶段，企业要做的是讲好商标故事。商标的价值是企业持续投入和不断累积形成的，是由产品、质量、商誉、文化等多元素构成的，是由消费者、企业和文化互动传递的过程。“VOLVO”让人印象最深的是最安全的车，“宝马”让人印象最深的是愉悦。只要一提起这些提到商标，消费者很容易将这些品牌与某些故事或关键词联系在一起，从而增加认知度并进行购买。中国企业要塑造一个有价值的商标，就要市场运营中不断提升讲故事的能力，这样企业才能在市场竞争的赛道上走得更快、跑得更远、飞得更远。

数据赋能

随着国家层面“加快培育数据要素市场”、“上云用数赋智”的加速，以5G、大数据中心、人工智能、工业互联网等为主的“新基建”成为高频热词和投资的爆发点，2020年企业将迎来数字化进程全面加速的一年。“新基建”以技术创新为驱动，以信息网络为基础，面向高质量发展需要提供数字转型，为中国在后疫情时代企业的加快提速发展带来“疫”外惊喜，也为推动企业数字化转型发展迎来新的拐点。

随着数字化进程的深入，数字化营销推动传统企业加快数字化的转型[1]。脍炙人口的百年商标“可口可乐”从创立之初的不为人知到逐渐被熟悉，再到被消费者所喜爱，为消费者高度认可，走的就是一条商标数字化建设发展之路。随着社会环境的变化，“可口可乐”始终关注消费主力和新增消费者的变化以及年轻受众消费习惯的变化，自2014年以来开始应用数字化营销手段。从社会化营销转型到数字化建设，“可口可乐”的秘诀之一就是数字营销策略整合和重塑生态的过程。

透过“可口可乐”成功案例我们看到，企业要提高管理效率，提升客户粘性，迫切需要让数据流动起来，在数字化转型过程中数据这一新的生产要素价值日益凸显，并覆盖到生产、采集、存储、加工、分析和服务等各个环节。作为驱动数字经济发展的“助燃剂”，这些数据包括相关行业数据、竞争对手数据、产品研发生产销售数据、目标人群等数据，能够帮助企业找准适合自身的发展方向和细分市场。

收入、开支、利润和现金流等数据是企业关注的，商标数据作为企业重要的资产正在或已经成为企业的生产要素。商标数据能够帮助企业构建自有的商标流量池，实现用户的数据资产管理，通过对客户人群进行精准分析，有助于深度挖掘用户的数据。与此同时，营销工具的丰富有助于和用户进行精准触达与互动，释放用户数据的营销价值，并通过应用模块可以挖掘商标流量，进一步释放用户数据的传播价值。

由于商标数据数量大、数据类型多、时间跨度大，企业可以登录商标官网、商标协会网站，也可以咨询专业度高的商标代理机构或借助商标智能软件获取更精准的商标数据，并通过对商标数据的“加工”实现商标数据的“增值”。企业在商标数据搜集和挖掘过程中应紧紧地聚焦主业，从产品研发到采购生产，从商标营销到销售服务，各个流程之间形成信息的互联互通和共融共享。

每一次大危机往往蕴含着大分化、大调整和大机遇，迈向商标强国的企业正处在积蓄力量的关键时刻。在这一时间点，商标正在从区别商品和服务的标志成为企业品质、信誉与文化的象征，从一种链接消费者忠诚度的工具成为激励企业对商标价值的认知、认同和投入，从企业商标数量的积累转向高价值商标的塑造。本次全球疫情将是一个分水岭，对中国企业而言或许是一个在高质量发展道路上实现商标价值增长的机会。在后疫情时代，谁能抓住机遇脱颖而出，谁就有望收获下一波商标这一无形资产带来的红利。